NT size=4>調(diào)查篇

　　豆豉是民間醬菜中的一種，具體品種隨著地域的不同而有所變化，八寶豆豉是臨沂特產(chǎn)之一，迄今已有130多年的歷史。因用大黑豆、茄子、鮮姜、杏仁、花椒、紫茄葉、香油和白酒八種原料發(fā)酵而成，故稱“八寶”。以其營養(yǎng)豐富、醇厚清香、去膩爽口、食用方便的特色成為享譽中外的臨沂地方名吃之一。豆豉制作歷史悠久，明代《本草綱目》“谷部”中即有記載：“豆豉，諸大豆皆可為之，以黑豆者可入藥。有淡豉、咸豉，治病多用淡豉汁及咸者，當(dāng)隨方法”。

　　八寶豆豉作為臨沂的地方特產(chǎn)，其在消費者中的認(rèn)知度如何，臨沂消費者和外地消費者在認(rèn)知上有何差別，行業(yè)的整體情況如何，各地的銷售情況又如何……太多的數(shù)據(jù)需要了解，于是，在此基礎(chǔ)上形成了我們的調(diào)查方案。

　　調(diào)查方案確定之后，專案小組成員立刻兵分五路，奔赴市場調(diào)查的最前線。此次調(diào)查共涉及濟南、青島、維坊、臨沂、德州五個地市，調(diào)查地點分為超市、醬菜專賣店、居民區(qū)便利店等地點，調(diào)查方式以賣場觀察、經(jīng)銷商訪談、銷售人員訪談、消費者訪談等為主。

　　俗話說：不看不知道，一看嚇一跳。原本以為豆豉和醬菜僅僅是銷量寥寥的商品，但經(jīng)過調(diào)查才知道，整個山東的醬菜銷量是十分驚人的。以福滿堂的主打產(chǎn)品豆豉為例，整個山東的年豆豉產(chǎn)量大約在400萬斤左右，這還不包括外來的醬菜企業(yè)在山東的銷售量。

　　在對八寶豆豉的認(rèn)知度上，山東的東西部差異較大，膠東地區(qū)基本不太認(rèn)同這種產(chǎn)品，青島的超市中根本沒有豆豉這種東西。隨著往西的推移，維坊地區(qū)的消費者開始接觸豆豉，在整個維坊的銷量并不大。到了濟南，豆豉才真正為部分消費者所了解，但這種了解大多局限在中年人和老年人當(dāng)中，年輕人還是不了解豆豉，甚至很多都不知道“豉”字如何發(fā)音。臨沂是八寶豆豉的發(fā)源地，自不必說。德州消費者對豆豉的知曉程度較高，但在具體的豆豉種類上，則分辨不清，原因在于德州位于冀魯交界區(qū)，在風(fēng)俗上接近華北，而與魯中、魯西南有所不同。

　　就整個豆豉行業(yè)來說，山東的豆豉生產(chǎn)主要集中在濟寧和臨沂，主要生產(chǎn)企業(yè)是玉堂醬菜和惟一齋醬菜。濟寧玉堂醬菜生產(chǎn)的豆豉與臨沂惟一齋的八寶豆豉又有所不同。此外還有許許多多的小企業(yè)在生產(chǎn)豆豉，據(jù)統(tǒng)計在臨沂生產(chǎn)八寶豆豉的企業(yè)就不下20家。在加上如北京的六必居、王致和、貴州的老干媽等等，整個行業(yè)的規(guī)模比較大，銷量也比較高，但是市場上缺乏真正的強勢品牌，消費者對每一個品牌的忠誠度普遍較低。就地域特征來說，濟寧消費者比較認(rèn)可玉堂醬菜，臨沂消費者比較認(rèn)可惟一齋醬菜。其中八寶豆豉的產(chǎn)量上惟一齋占了一半以上，年產(chǎn)量達(dá)到180萬斤。

　　在消費者購買習(xí)慣上，普遍習(xí)慣到超市購買，年齡較大的消費者也經(jīng)常在附近的醬菜專賣店和便利店購買。在臨沂市區(qū)，惟一齋等醬菜企業(yè)基本都有自己建設(shè)的產(chǎn)品專賣機構(gòu)。

　　在消費形態(tài)上，中秋節(jié)和春節(jié)是八寶豆豉銷售的兩個高峰期，占全年總銷量的　　　　70－80％左右，其中有近一半的銷量是作為禮品贈送，而這部分消費者以在臨沂的外地居住者為主。

　　從包裝上看銷售情況，壇裝產(chǎn)品的銷售情況要好于袋裝和禮品裝，原因在壇裝產(chǎn)品的重量和價格的性價比最高。

　　總體看來，八寶豆豉的銷售范圍主要在魯中以西，價位在4－10元，同時，要抓住雙節(jié)的促銷工作，在這兩個時期以走量為主。

策略篇

　　福滿堂專案小組通過近一周的調(diào)查，對山東的豆豉行業(yè)和市場行情以及消費者情況有了一個比較細(xì)致了解。感到有壓力，但是也有動力。壓力是行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，大小企業(yè)魚龍混雜，而市場范圍、市場容量有限，要在混戰(zhàn)的局面中開拓一塊自己的根據(jù)地實屬不易；動力是縱觀整個行業(yè)和市場，真正通過規(guī)范的市場操作和品牌運作來促進(jìn)銷售的企業(yè)還沒有，基本上都是自然銷售或簡單的促銷為主，這就為福滿堂企業(yè)以打造品牌高起點進(jìn)入市場創(chuàng)造了一個機會。

　　壓力和動力并存。市場已經(jīng)調(diào)查了，品牌運作的戰(zhàn)略有了。方向已經(jīng)明了，關(guān)鍵在于策略，有了好的策略，才能更快、更好的達(dá)到目標(biāo)。

　　“八寶豆豉……臨沂特產(chǎn)……祖?zhèn)髅胤健�…�?30多年的歷史……”。

　　“歷史”！

　　對，就從“歷史”出發(fā)，向消費者訴求“祖?zhèn)髅胤健�、“百年老字號”，打造“百年精品豆豉王”�?

　　記得***總經(jīng)理說過，他的爺爺?shù)臓敔斈莻�時候，家里就根據(jù)一秘方自己釀制豆豉，這不就是“歷史”嗎！但這個“秘方的歷史”是粗糙的，怎樣把這個“秘方”和這段“歷史”進(jìn)行精品化的包裝，使消費者真正認(rèn)識到“秘方”的威力呢？

　　開會，開會，開會……

　　討論，討論，討論……

　　終于，我們重新包裝了“福滿堂豆豉王”的歷史：

　　乾隆十六年（1752年），沂州府修白茅河堤，高宗南巡。（典出民國六年編印之《臨沂縣志》）

　　途經(jīng)沂州，路遇一店，上有布幌，書曰：福滿堂豆豉。乾隆隨口讀曰：“豆鼓？”心中不禁納悶：這豆鼓為何物？

　　店中老板聽到，出門應(yīng)聲曰：“非豆鼓，乃豆豉也。”

　　乾隆大窘，欲走之，又覺心中不甘，終回頭問曰：“請問店家，何為豆豉？”

　　“客官請進(jìn)�！崩习迥苏埱�隆入店堂中，取一小壇，上用油紙封口。未及開封，只覺一股奇香溢出。

　　乾隆驚曰：“好香！”

　　店老板以陶碟盛少許豆豉并酒請乾隆品嘗。

　　乾隆觀那碟中豆豉，其色透亮，其油清澈，其豆渾圓，其香濃郁，引人流涎。

　　乾隆不覺食欲大動，舉箸入口，即刻滿口生香，乾隆暗想宮中絕無此美味，不由大是感慨：“金滿堂，玉滿堂，不如農(nóng)家福滿堂�！�

　　乾隆微服出訪本就因為宮中無事，逢此佳肴，怎舍得離去，于是在店堂中品評盤恒良久，與店老板談及豆豉之工藝，店老板一一述之。

　　乾隆與老板相敘甚歡。未幾，天色漸暗，下人恐行夜路危險，便催促乾隆趕路。乾隆依依不舍，問及店家姓名，店老板說姓王。

　　乾隆聽罷，感慨萬千：“豆豉未出，香氣四溢，真不愧為福滿堂豆豉王！筆墨伺候�！蓖趵习遐s緊拿來文房四寶，乾隆興致高漲，大筆書寫“福滿堂豆豉王”六字。

　　題罷字，乾隆沒有落款。王老板奇怪，問之何故。乾隆曰：“一介書生，不提也罷�！苯K無落款。

　　王老板不以為意，依舊裱糊懸掛于店堂之中。

　　此事經(jīng)過約有年余，一日，一書生自京中趕考?xì)w來，歇于店中，見“福滿堂豆豉王”六字，大為驚訝，問王老板此字何來。王老板將此事來去詳細(xì)告之，書生不禁連連稱奇。

　　王老板問何故，書生曰，此乃當(dāng)今圣上御筆親書，應(yīng)妥為收藏。王老板大驚，始知當(dāng)日之人乃乾隆皇帝。

　　自此，王老板便將字善加收藏，不敢在店中懸掛，而更加專心于豆豉之釀制，終形成一秘方，世代相傳。

　　廣告語有了：

　　百年豆豉王，香飄福滿堂

　　整個產(chǎn)品的上市策略順著“老字號”這條線，一氣呵成。

　　傳播上突出“百年老字號”；

　　包裝上突出“百年老字號”；

　　內(nèi)部培訓(xùn)中重點培訓(xùn)“百年老字號”；

　　……

　　于是，上市策略有了，渠道及鋪貨策略有了，傳播策略有了，產(chǎn)品策略有了，品牌規(guī)劃有了，促銷策略有了，包裝設(shè)計及宣傳材料有了，企業(yè)文化有了，一系列的方案都出來了。

　　向客戶提案，修改方案，修改設(shè)計，再提案，通過。

　�。ㄒ韵路桨附�(jīng)過刪改，不包含具體細(xì)節(jié)）

　　福滿堂上市策略

　　1、 產(chǎn)品策略

　　 產(chǎn)品定位

　　豆豉作為一種咸菜和特產(chǎn)進(jìn)行銷售，首先要做好對產(chǎn)品的定位，有重點的進(jìn)行生產(chǎn)，開發(fā)不同口味的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。現(xiàn)分為：

　　根據(jù)口味：

　　1) 傳統(tǒng)型

　　2) 時尚型

　　3) 特色型

　　 區(qū)域定位

　　臨沂市區(qū)及周邊縣市

　　2、 價格策略

　　家庭裝：

　　袋裝4-5元，瓶裝6-9元

　　精品裝：

　　紙盒裝30-50元

　　酒店裝：

　　大壇裝100元左右

　　3、 渠道策略

　　現(xiàn)主要采用以下銷售渠道：

　　1) 超市

　　2) 經(jīng)銷商

　　3) 飯店

　　4) 醬菜部

　　4、 促銷策略

　　 外帶小菜譜

　　 贈送紀(jì)念品

　　 贈送服裝（特別針對農(nóng)村市場）

　　 贈送小碟子

　　 捆綁銷售

　　 免費贈送

　　5、媒體策略

　　 電視

　　 報紙

　　 車體

　　 海報

　　福滿堂品牌規(guī)劃

　　成長時期（1—2年）

　　以產(chǎn)品銷量為工作的重心，利用產(chǎn)品銷量盡快求得投資回報。

　　產(chǎn)品線盡量精簡，集中全力于一到兩個品牌或產(chǎn)品，把市場做深做透，以期獲得優(yōu)良的效益與利潤。組建一支精良的、能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)團隊，利用現(xiàn)在的產(chǎn)品鍛煉人員，儲備人才，將來新項目上馬可以直接應(yīng)用現(xiàn)在的市場經(jīng)驗與業(yè)務(wù)人員。做好詳細(xì)的企業(yè)發(fā)展短期與長期發(fā)展規(guī)劃，確保目前的核心業(yè)務(wù)與未來業(yè)務(wù)之間的平衡與利潤重心的平穩(wěn)過度，并時時關(guān)注市場動向變化，隨時調(diào)整企業(yè)發(fā)展的航向。在營銷傳播上，根據(jù)自身實力，有的放矢的進(jìn)行品牌傳播，充分利用企業(yè)自身資源如包裝、終端陳列等進(jìn)行宣傳，以提高企業(yè)和品牌知名度，并合理運用市場促銷的效果，最大化的爭取市場份額。銷量的增長，品牌知名度的提升，使福滿堂盡快縮短與業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的差距。

　　企業(yè)高速發(fā)展時期（3—4年）

　　核心業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司的主要利潤來源，擁有穩(wěn)定的市場份額并持續(xù)增長。

一　　些新項目陸續(xù)上馬，企業(yè)人員需要擴充，加強員工培訓(xùn)，以老帶新，加快老員工對新業(yè)務(wù)的成熟，加快新員工對業(yè)務(wù)工作的成熟。隨著企業(yè)實力的逐步壯大，有計劃的安排廣告宣傳，在大眾媒體進(jìn)行廣告投放，并充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕�、政府等資源，參與公益活動如書圣文化節(jié)，在品牌知名度的基礎(chǔ)上提升消費者對品牌的認(rèn)知度，樹立良好的企業(yè)形象。隨著各項事業(yè)的發(fā)展，福滿堂公司在山東重點區(qū)域占據(jù)了一部分市場，有了自己穩(wěn)定的消費群體，在這一時期，福滿堂公司發(fā)展成為山東醬菜行業(yè)和調(diào)味品行業(yè)的知名企業(yè)。

　　企業(yè)步入穩(wěn)步發(fā)展的軌道（5年）

　　人員穩(wěn)定成熟，市場管理到位，營銷策略切合市場發(fā)展，宣傳措施有效得當(dāng)，企業(yè)知名度與認(rèn)知度相應(yīng)提高，福滿堂企業(yè)成為山東調(diào)味品市場上的三甲之一。

　　從品牌運營的角度來看，福滿堂公司應(yīng)在實踐中逐步摸索出一套適合自己的品牌建設(shè)與管理模式，走品牌營銷之路。

　　首先，使品牌逐漸的成熟與理性化。加速品牌管理的健全，加強實際操作經(jīng)驗的成熟，以理性的管理代替感性的情緒支配。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸成熟，將作為一種外在壓力，促使品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性的運作。

　　其次，加強品牌道德建設(shè)。加強企業(yè)、員工、產(chǎn)品、品牌的道德自律，塑造社會公益形象。

　　第三，以平和心態(tài)來塑造一個長久的品牌。走穩(wěn)步發(fā)展之路，避免急功近利所帶來的一系列后遺癥。

　　最后，使品牌成為大眾的品牌。加速品牌的社會化與大眾化，將品牌打造成社會公眾的心理期待，而不再僅僅屬于企業(yè)的資源。

　　福滿堂公司作為一家新生企業(yè)，在品牌的發(fā)展過程中，應(yīng)遵循穩(wěn)步發(fā)展、快速成長的道路，根據(jù)市場的實際來進(jìn)行目標(biāo)的制定。

　　福滿堂的品牌目標(biāo)：

　　在五年之內(nèi)，逐步的、踏踏實實的成長為山東及周邊地區(qū)調(diào)味品市場的領(lǐng)軍企業(yè)與龍頭品牌。

　　包裝設(shè)計　

　　產(chǎn)品包裝總體設(shè)計原則遵循古樸、典雅的風(fēng)格，突出“百年老字號”的特點。不論從顏色的運用，畫面的風(fēng)格，還是字體的選擇，都是在整體營銷策略的指導(dǎo)下完成，既具有一定的視覺沖擊，又在總體上讓人感覺到歷史厚重與現(xiàn)代時尚的有機結(jié)合。

執(zhí)行篇

　　所有工作都在20天左右完成，馬上進(jìn)入執(zhí)行階。

　　真正的考驗開始了。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同樣，執(zhí)行也是檢驗策略正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

為了確保執(zhí)行的萬無一失，我與公司專案組的另一位同事趕赴臨沂為福滿堂的人員培訓(xùn)了一周，內(nèi)容涉及銷售技巧、銷售關(guān)系管理、市場調(diào)查、品牌管理與維護(hù)、有效溝通的等等知識，并與福滿堂公司王總經(jīng)理再一次詳細(xì)研究了整個策略及執(zhí)行細(xì)節(jié)，最終確定一切按照既定計劃進(jìn)行。

　　接下來的時間里，福滿堂王總經(jīng)理和銷售部杜經(jīng)理走訪了臨沂的超市、批發(fā)市場的幾家經(jīng)銷商，與之洽談合作事宜，經(jīng)過幾天的談判，超市、經(jīng)銷商都安排妥當(dāng)。上市所需物品等在幾天內(nèi)也都印刷完畢。公司人員群情高漲。

　　萬事俱備。

后記

　　福滿堂產(chǎn)品成功上市，目前銷售情況穩(wěn)定。項目完成也有一段時間了，現(xiàn)在再來看當(dāng)時的方案策略，感覺有以下幾點是這個項目成功的關(guān)鍵。

　　首先在產(chǎn)品包裝上，（這里不僅僅指外在包裝，也包括文化的包裝）我們充分挖掘提煉了福滿堂的歷史文化，給福滿堂產(chǎn)品一個很好的定位－－百年老字號，有效的吸引了消費者的眼光，推動了產(chǎn)品的銷售。

　　其次在廣告語上，當(dāng)時專案小組成員開會討論福滿堂的廣告語，想出了很多，但我們自己首先就不滿意，無奈焦急之際，大家又重新回顧、翻閱了福滿堂的歷史，突然間靈光一閃，就有了“百年豆豉王，香飄福滿堂”。我立刻感覺：就是它了。后來，福滿堂公司也一眼看中。

　　第三在產(chǎn)品分銷渠道上，我們實事求是的分析了福滿堂的各項指標(biāo)，最后決定將產(chǎn)品銷售地區(qū)選在臨沂，先占領(lǐng)本地市場，壯大自身實力，進(jìn)一步鍛煉管理和銷售隊伍，待發(fā)展壯大后，再行擴展銷售區(qū)域。

　　第四在雙方合作上，福滿堂王總經(jīng)理和杜經(jīng)理都有非常強烈的進(jìn)取心和求知欲，一方面對我們的工作大力支持，另一方面對我們工作中不周到的地方也直言不諱，使我們的工作少走了彎路，從而更快的達(dá)到了雙方預(yù)想的效果。

　　我們與福滿堂的合作雖然已經(jīng)結(jié)束，但雙方通過此次合作結(jié)下了很深的友情，我們也一直在關(guān)注著福滿堂的成長，為她的每一個足跡而欣慰。

　　

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